» Тайное оружие «разведчика»


Тайное оружие «разведчика»


21.03.2010

В условиях жесткой конкуренции руководство корпораций, отвечающее за принятие решений, должно иметь полное представление о сильных и слабых сторонах, а также о планах своих соперников и потенциальных партнеров по бизнесу. Поэтому все больше предпринимателей начинают применять в своей деятельности методы конкурентной разведки.

Конкурентная разведка приобретает все большее значение в развитии современной экономики. Но если в зарубежных государствах она уже интегрировалась в бизнес достаточно глубоко, особенно в последние 15-20 лет, то Россия стоит в начале этого пути. На Западе даже существует официальная организация — Общество профессионалов конкурентной разведки (ОПКР), основанное в США в 1980-х годах. Количество его членов постоянно увеличивается, и сейчас их около 7000. Более того, в Японии и Швеции бизнес-разведка представляет собой уже самостоятельную область экономики. В России ее становление не обходится без проблем — это и слабая правовая база, и нехватка квалифицированных специалистов, а также разобщенность компаний, занимающихся ей. Тем не менее отечественные фирмы понимают, что сегодня без использования элементов конкурентной разведки в своем бизнесе невозможно. Ведь результаты разведки становятся основой для стратегического планирования, инвестиций, бенчмаркинга, разработки новых технологий и любой другой деятельности, где необходимо принимать решения.

Экономический эффект

Информация о планах конкурента дает фирме возможность оценить тенденции развития рынка, а также вовремя скорректировать собственные планы — например, нанести упреждающий удар, предложив клиентам более качественный продукт или лучшие условия. Рассмотрим преимущества, которые дают компаниям результаты разведки, на примере. Предположим, у ООО «Деньги» появились новые источники инвестиций и, как следствие, возможность предоставлять дилерам отсроченные платежи. В то же время компания «Бизнес» работает со своими клиентами на условиях полной предоплаты. В данном случае над ней нависает угроза потерять своих покупателей — они могут перейти к организации, предлагающей более выгодные условия. Очевидно, что если бы фирма «Бизнес» узнала о планах ООО «Деньги» раньше, она смогла бы скорректировать свою стратегию — перестроить схему работы с дилерами и удержать их.
Экономическая разведка должна работать по трем направлениям:
1. сбор информации, наблюдение за конкурентами дают возможность своевременно раскрыть их планы;
2. поиск путей развития;
3. разработка принципиально новых подходов к ведению бизнеса, которые открывают фирме пути к захвату лидерства в отрасли.
Подавляющее большинство руководителей отечественных фирм полагают, что в защите от любопытных конкурентов нуждается финансовый департамент. А заинтересован в данных разведки больше всего отдел маркетинга. Очевидна парадоксальность ситуации — тот департамент фирмы-конкурента, сведения которого представляют наибольшую информационную ценность, в собственной компании вовсе не рассматривается как нуждающийся в защите.
В большинстве отечественных компаний для защиты информации используют строгое разграничение уровней доступа к ней в соответствии со служебным положением сотрудников. Такие методы, как просмотр почты и прослушивание телефонных разговоров, популярностью не пользуются.
Многие фирмы проводят мероприятия по повышению лояльности своих сотрудников. Среди них наиболее популярным является материальное стимулирование эффективной работы. Далее за ним в порядке убывания следуют поддержание командного духа, определение и использование потенциала каждого сотрудника.
В числе основных услуг конкурентной разведки, к которым прибегают отечественные компании, — изучение новых технологий, продукции и процессов, а также мониторинг изменений в политической, законодательной и других областях. В регионах особо востребованы услуги разведки в сфере переделов рынка.
Сведений о конкурентах, которые фирма может получить из открытых источников, ей явно будет недостаточно. Тем более что большинство компаний скрывает все свои финансовые показатели. Например, только у 10 процентов региональных предприятий реестр их акционеров является публичной информацией. В остальных случаях данные о них закрыты, а сами они недоступны для несанкционированных руководством внешних контактов. В связи с этим любопытные компании вынуждены пускать в ход некоторые уловки.

Специалист с секретом

Секреты многих компаний знают консалтинговые и аудиторские фирмы, но получить у них сведения о клиентах очень сложно. Это непросто сделать даже с технологической точки зрения. Ведь каждый сотрудник, работая над определенным проектом, имеет доступ лишь к небольшой части информации. Кроме того, в аудиторских организациях есть специальные подразделения экономической безопасности — они организуют и контролируют процедуру доступа к конфиденциальным сведениям. Результаты аудиторских проверок хранят в течение конкретного времени, а затем уничтожают.
Некоторые компании пытаются получить закрытые данные о своих конкурентах с помощью маркетинговых агентств. Часто под видом заказа на исследование рынка фирма просит добыть еще и справки о своих конкурентах. Профессиональные маркетологи избегают подобных заказов, поскольку цена работы может оказаться несопоставимой со стоимостью их репутации. Тогда компании прибегают к помощи небольших фирм, например рекрутинговых, которые нередко за вознаграждение берутся добыть нужные сведения.

Кадры решают все

Еще один метод получения закрытых сведений о конкуренте — устроить к нему на работу своего «разведчика». Новому сотруднику, чтобы добиться доверия и получить доступ к нужной информации, требуется от двух недель до трех месяцев. После выполнения миссии он увольняется, но перед уходом может устроить диверсии: стереть базы данных, запустить вирусы, уничтожить нужные документы и т.п. А если такой человек устраивается на руководящую должность, компания рискует понести невосполнимые материальные потери. Так, менеджер, засланный в конкурирующую фирму, может длительное время тормозить запуск прибыльного проекта.
Однако метод внедрения может обернуться против компании, засылающей «разведчика». Ведь ему может понравиться работать в конкурирующей фирме, и он не захочет возвращаться. Уходя из организации, сотрудник уносит с собой и все сведения, а иногда уводит и большую часть сотрудников и клиентуры.
Грамотно поступают западные компании, которые подписывают со своими сотрудниками контракты о неразглашении информации. Информационные права и свободы в России регулируют около 100 нормативных актов, но корпоративные сведения все равно остаются уязвимыми. Законодательство не разрешает подслушивать телефонные разговоры, но оно молчит, если сотруднику вдруг захотелось рассказать о стратегических планах своей компании третьим лицам. На Западе судебные иски по обвинению в воровстве информации — обычное явление. Отечественные компании не готовы нести огромные судебные расходы, которые никогда не окупятся. Ведь выплата морального ущерба, к примеру, в 1 миллион рублей на практике превращается максимум в 5000 рублей. К тому же фирмы понесут много косвенных расходов, а также потеряют время на подготовку документов и сбор доказательств. Это подрывает бизнес, особенно средних и мелких компаний, где нет сильного юридического отдела.

«Дилерские трюки»

Другой популярный метод конкурентной разведки: представители фирмы под видом дилеров обходят конкурирующие компании, собирают полный список товаров, образцы продукции, узнают цены и условия поставки. Ни одна компания не откажет потенциальному партнеру в предоставлении подобных сведений.
Легче всего «дилерские трюки» проходят во время выставок. Там компании не только демонстрируют свои лучшие достижения, но и, не скупясь, делятся информацией. Конечно, всех ноу-хау конкурент не раскроет, зато несложно выяснить, собирается ли он, например, расширять присутствие на рынке или выходить с новым продуктом, менять поставщиков или ценовую политику. Впрочем, и на выставках в полную силу не развернешься. Некоторые компании, опасаясь интеллектуального пиратства, не разрешают фотографировать свои экспонаты. Например, на мебельном рынке большая проблема — патентование дизайна. Так, если конкурент видит новую модель, он может нагло скопировать идею, выдав ее за свою. Достаточно добавить небольшую деталь, и модель можно считать эксклюзивной.

За безопасность нужно платить

Конец прошлого года в России был ознаменован утечкой базы данных, содержащей реестры акционеров нескольких сотен российских организаций, из компании «Никойл»- одного из российских регистраторов, ведущего реестры таких холдингов, как «Лукойл», МТС, «Скайлинк» и многих других крупных отечественных предприятий. Законодательство считает данные реестров акционеров закрытой информацией, раскрывать которую эмитент обязан лишь в строго определенных случаях и в ограниченном объеме. А, например, адреса и паспортные данные акционеров раскрываться не должны. Такая закрытость оправданна тем, что все акции в России существуют не в бумажном виде, а в виде записей на счетах в реестре. Располагая же персональными данными акционера, можно списать его акции по поддельной доверенности. Пострадать от таких действий может и эмитент, который должен будет возместить своему совладельцу ущерб. Что касается акций более мелких компаний, то раскрытие персональных данных их акционеров может стать хорошим подспорьем для недружественного поглощения. Чуть ранее на черном рынке появились сведения, украденные из российских налоговых инспекций. Эта база продается до сих пор. В ней можно найти более 9,9 миллиона справок о доходах российских граждан. Наконец, еще раньше крупный скандал разгорелся в связи с поступлением на рынок баз данных Центробанка с информацией о платежах, проведенных кредитными учреждениями через расчетно-кассовые центры ЦБ РФ в 2003-2004 годах. За рубежом у крупных компаний тоже не все гладко. Пример тому — скандальная утечка информации из фирмы Hewlett-Packard. И этот случай не единственный. По оценкам аналитического агентства Forrester, 34 процента компаний США в 2005 году сталкивались с утечкой данных о своих клиентах и сотрудниках.
На сохранение корпоративных сведений уходит не меньше усилий и средств, чем на их добычу. Как правило, цена заказа на бизнес-разведку определена его объемом. Другими словами, в зависимости от поставленных конкретных задач можно вычислить и стоимость их выполнения. Затраты на обеспечение экономической безопасности в развитых странах с устоявшейся системой работы правоохранительных органов составляют 10-20 процентов прибыли компании. Сегодня в России эти расходы не должны быть меньше. Они себя вполне оправдывают, поскольку ущерб при отсутствии такой работы неминуем и бывает намного больше трат на защиту.
Например, для проверки уязвимости своих баз данных некоторые фирмы нанимают специальные службы со стороны, которые взламывают корпоративный сервер, чтобы понять, насколько он доступен. Особенно часто к их услугам прибегают банки. В идеале в компании должна работать собственные службы безопасности и конкурентной разведки. Предприятие может потратить миллиарды долларов на услуги сторонних фирм и не добыть нужных сведений. А может создать собственный корпоративный аналитический отдел и свою базу данных, в этом случае расходы организации ограничатся ставками нанятых сотрудников. К тому же стоит помнить, что информация — товар скоропортящийся. Одна страница своевременных сведений может стоить компании десятков тысяч долларов, а тома исследований на день позже нужного срока — ничего. Однако в большинстве российских компаний почетные обязанности по корпоративной разведке возложены на маркетологов и генеральное руководство. Иногда ей занимается также департамент сбыта.
В Европе предприятия экономят деньги на информационной безопасности, обмениваясь друг с другом сведениями о своих планах. Например, в Голландии пивовары каждое утро посылают друг другу небольшую сводку данных. Такая тенденция заметна и в России. Некоторые компании обмениваются стратегической информацией, чтобы, к примеру, придерживаться единой ценовой политики и добиваться предсказуемости действий друг друга. Кроме того, чтобы предотвратить возможную потерю данных, связанную с переходом кадров к конкуренту, существует практика заключения между компаниями специальных договоров о кадровом нейтралитете. Так, между четырьмя основными игроками российского рынка натуральных соков — «Лебедянский», «Вимм-Билль-Данн», «Мултон» и «Нидан» — действует соглашение о том, чтобы не переманивать сотрудников друг у друга. До недавнего времени, пока в апреле нынешнего года не сменилось руководство МТС, аналогичный договор существовал между лидерами рынка сотовой связи — компаниями «МТС», «Вымпелком» и «Мегафон». Соглашение, державшееся исключительно на личных договоренностях, потеряло свою силу.
Эксперты рекомендуют прибегать к методам бизнес-разведки, если фирма:
— выбирает бизнес-партнера;
— определяет объект для инвестирования или покупки;
— собирается подписать соглашение о стратегическом сотрудничестве;
— намерена заключить лицензионное или дистрибьюторское соглашение, кредитный договор.

Рабочая группа по вопросам безопасности

В крупных фирмах и корпорациях конкурентная разведка, как правило, встроена в структуру маркетинга или службы безопасности. На начальном этапе эксперты советуют создать в компании рабочую группу, которая должна заложить фундамент в организацию службы безопасности. Рекомендуется ее следующий состав:
— член совета директоров;
— финансовый директор;
— директор по развитию;
— директор службы автоматизации;
— директор по информационной безопасности;
— аналитик службы безопасности;
— аналитик отдела IT;
— представитель юридического отдела.

«Рис. 1 «Методы разведки»

И. Плеханов,
генеральный директор ООО «Советник»

«Профессия — бизнес-разведчик…»

А. Пушкин,
генеральный директор консалтинговой группы «Тензор»

В современных условиях компания, заинтересованная в успешном развитии своего бизнеса, не может эффективно работать, не располагая новейшей информацией о том, что же происходит в занимаемом ею секторе рынка. Но для большинства отечественных фирм практические выгоды конкурентной разведки не очевидны. Особенно ярко данная тенденция ощущается в регионах, где руководство компаний прямо говорит о том, что «не может пощупать деньги, сэкономленные или полученные в результате бизнес-разведки». Однако, несмотря на это, интерес к данной области велик.
В России деятельность по проведению конкурентной разведки еще только зарождается. Консалтинговых компаний, занимающихся подобной практикой, немного и их деятельность пока слабо известна в отечественном бизнес-сообществе. Таким образом, в стране происходит включение конкурентной разведки в состав маркетинговых, PR — или иных подразделений, что значительно понижает ее эффективность. Кроме того, помимо неполного осуществления конкурентной разведкой своих функций, работникам, которые ей занимаются, поручают и иные, не- свойственные им задачи — маркетинговые исследования, работу с прессой или с проблемными кредитами и т.п.
Подобное недопонимание целей и задач конкурентной разведки, а также возложение ее функций на специалистов из других отделов, как правило, приводит к сбоям уже на первом этапе — при определении «проблемных точек» собственного предприятия и информации о конкурентах, уже имеющейся у сотрудников компании. Специалист по конкурентной разведке, не обладая должным статусом и ясными для остальных работников компании полномочиями, сталкивается с трудностями при попытке получить сведения, необходимые ему для информационно-аналитической работы, от подразделений своей же компании. Сотрудники неохотно делятся собранной лично ими информацией, поскольку зачастую от этого зависит их собственный статус и положение.
Даже при желании руководства организовать полноценную службу конкурентной разведки для осуществления этого плана требуется значительное время. Как считают специалисты в этой области, — не менее пяти лет. Для многих российских компаний планирование на такой срок представляет собой проблему, и, естественно, такая «малопонятная» и «неизвестно, какую пользу приносящая» структура, как служба конкурентной разведки, не вписывается в долгосрочные прогнозы.
Тем не менее работа системы конкурентной разведки предприятия дает своеобразный мультипликативный эффект, совмещая интересы обеспечения безопасности организации с решением вопросов маркетинга, поскольку именно на ее основе вырабатывается экономическая политика компании.
Сегодня, когда информация становится таким же стратегическим ресурсом, как финансы, квалифицированные кадры, современные технологии и сырьевые запасы, можно полагать, что уже в самом ближайшем будущем подразделения конкурентной разведки станут неотъемлемой частью управленческих структур российских компаний.

«Консультант», N 23, декабрь 2006 г.



Поиск вакансий


Кадровое агентство Фаворит